Dříve panovalo přesvědčení, že: „Pokud uděláte lepší pastičku na myši, zákazníci si cestu k Vám sami vyšlapou.“ Ale my již nežijeme v dobách reklamního středověku a uvědomujeme si, že lidí s lepší pastičkou na myši se na světě najdou tucty, ale jedině náš nový produkt, který zabíjí myši opravdu humánně a díky speciálnímu savému povrchu nezůstávají na koberci žádné skvrny od krve, je pro Vás právě ten pravý!

Klíčem úspěchu tedy je ne zcela reklamu zrušit, pouze omezit. Ideálně tak, aby se snížily výdaje na reklamu, nikoliv zisky z ní plynoucí. Dříve nebo později, dospěje firma k jistému konsenzu, jaké budou náklady na reklamu a pokud se rozhodla daný rozpočet radikálně snížit, zjistí, že má problém. Obvykle nejde jen tak mávnout kouzelným proutkem a snížit výdaje u každého média, televize, rádia, internetu, na polovinu.

Zkusme si představit jednoduchý příklad. Uvažujme o společnosti, která vynakládala na reklamu deset miliónů ročně. Jak má tento rozpočet obvykle rozdělen? V České republice je reklamní médium číslo jedna televize. Těší se respektu vrcholových manažerů a statistické koláče sledovanosti hovoří za vše. Řekněme tedy, že celkový podíl v rozpočtu na televizní reklamu činil padesát a více procent. Do rádia investovala daná společnost dvanáct procent, do tiskovin deset, do internetu řekněme osm. Zbylý rozpočet byl využit na řadu drobných podpůrných marketingových projektů a aktivit, ať již na lokální, či celostátní úrovni. Tak a jak to bude nyní, když hodlá daná společnost své výdaje na reklamu snížit o padesát procent?

Názor mnohých odborníků je takový, že právě výdajů na televizní reklamu, neb je majoritní, se snižování nedotkne. Ale nejdražší reklamní kampaně jsou právě ty televizní. Daných padesát procent rozpočtu může zabírat pouze jedna kampaň. Pokud by tedy televizní média taktéž nesnížila svou cenu za reklamu v televizi na polovinu, nebude moci firma zde snížit výdaje. Buď bude muset zcela zrušit reklamu v televizi, nebo všechny ostatní reklamní aktivity. Ať již má firma rozpočet za reklamu, bude stát vždy před možností zrušit jednu, dvě, drahé kampaně nebo stovky malých projektů v ostatních médiích, aby ušetřila stejnou částku.

Snižování rozpočtu tedy paradoxně posílí minoritní a levnější média na úkor majoritního s drahými kampaněmi. ve výsledku se tedy za reklamu na internetu z minulého příkladu nebude vydávat osm set tisíc, ale pouze šest set, nicméně z původních 8% rozpočtu vzroste podíl tohoto média na 12% A větší podíl rozpočtu znamená větší dopad na prosperitu firmy, větší důležitost tohoto média a i možný odklon od zavedeného standartu. A právě reklama na internetu by mohla být pro firmy cesta, jak vyjít z krize posíleny.

V dnešní době si již nejde pod reklamou na internetu představit pouze korporátní web, kterým se může na internetu firma realizovat. Rozvíjí se také virální marketing, společnosti začínají pracovat se sociálními sítěmi, hledají své skupiny zákazníků, nesnaží se je pouze nalákat na jedno místo. Internetová reklama má navíc, oproti svým konkurentům, jisté výhody.

Hlavní výhodou je přesné měření návratu investic. Zatímco ostatní mdia se zaměřují na co nejširší oslovení zákazníků a svou úspěšnost hodnotí právě podle toho, u většiny druhů reklam na internetu můžeme zajistit nejen měření, kolik lidí jsme oslovili, ale i jak velké procento, z takto oslovené skupiny, se zákazníky skutečně stalo. Snadno si tak spočítáme skutečný zisk z tohoto konkrétního reklamního segmentu.

Ironií je, že zatím toto platí spíše za handicap. Dlouhodobý průměr konverzního poměru u většiny firem poskytujících své produkty a služby prostřednictvím internetu se pohybuje v Čechách v průměru v rozmezí 1-1.5%, tj. pouze jedno procento návštěvníků si něco koupí, objedná. Handicapem je to proto, že většina marketingových manažerů nedokáže obhájit formu reklamy, kde se musí někdy vynaložit značné prostředky na zisk tisíce návštěvníků s tím, že jen jeden si nakonec daný produkt koupí. Více obhajitelný je produkt, co stojí milióny, osloví milióny, a to kolik skutečných zákazníků tento produkt získá, se již neřeší. Přitom řešení problému vysokých nákladů a nízkých zisků na internetu je prosté – zvolit jinou strategii. Dnešní situace je taková, že reklama se vybírá pouze podle toho, kolik zákazníků může přivést. Je to tak dobře? Nyní je vhodná doba na podobné úvahy a změnu přístupu k věci samé. Proto neptejme se, co vše můžeme od reklamy očekávat, klaďme si nároky na to, co nám reklama musí zajistit, abychom přežili.

Autor: Jiří Čejchan